Важно ли то, о чём молчат СМИ: как работает теория «установления повестки дня»?

Как теория “установления повестки дня” объясняет влияние СМИ на общественное мнение

Всё, о чём сообщают нам СМИ, априори считается важным. Мы можем не знать подробностей происходящего, не соглашаться с журналистами в оценках и выводах, но мы не спорим со СМИ по поводу значимости новостей, которые они сочли достойными внимания. Одновременно не все события попадают в медиа. Так, например, госСМИ проигнорировали победу Украины на «Евровидении 2022», не показали прощание с первым руководителем независимой Беларуси Станиславом Шушкевичем, на телеканале СТВ больше месяца практически нет информации о войне в соседней стране.

Почему так происходит, объяснили американские исследователи Максвелл Маккомбс и Дональд Шоу в своей теории «установления повестки дня» (agenda-setting theory). Её суть в том, что СМИ оказывают значительное влияние на общественное мнение самим подбором тем и вопросов, которые они освещают. Всё остальное: полнота раскрытия темы, тональность публикации, точность изложения информации, отделение фактов от мнений и другие маркеры соблюдения журналистских стандартов, является менее значимым с точки зрения формирования общественного мнения. Главное — это то, что попадает (или не попадает) в медиа. То, что попадает, напрямую влияет на общественные дискуссии.

Как именно СМИ влияют на общественное мнение

Во время американской президентской кампании 1968 года Маккомбс и Шоу опросили более ста не определившихся с выбором избирателей округа Чэпел-Хилл Северной Каролины. Респондентов просили назвать ключевые, на их взгляд, проблемы США, независимо от того, что говорили политики. Ответы избирателей сопоставлялись с актуальным контентом СМИ: двух местных и трёх национальных газет, двух телевизионных сетей и двух новостных журналов. Методом контент-анализа исследователи выявили главные темы этих СМИ, а методом опроса — темы, больше всего волновавшие жителей. Результаты двух измерений совпали практически полностью.

Фото взято с сайта jrnlst.ru

Это совпадение позволило исследователям сделать вывод о том, как именно медиа влияют на общественное мнение. Средства массовой информации формируют актуальную повестку дня, маркируя определённые темы как важные в данный момент. Какую позицию занять по отношению к этим темам — каждый человек решает сам в зависимости от ряда обстоятельств, но что считать важным — за это отвечает формируемая медиаповестка дня. СМИ не могут прямо указывать людям, что думать по тому или иному вопросу, но они весьма успешно подсказывают им, о чём следует думать. Дифференциация тем на «важные» и «неважные» происходит прежде всего за счёт частоты упоминания (единожды, несколько раз, постоянно обращаясь к данной теме) и структурирования новостей (закрепление на главной странице, выделение цветом или шрифтом, сообщение в начале новостного цикла и др.).

В результате чем больше внимания СМИ уделяют какой-то проблеме, тем более важной она становится для общественности. То, о чём СМИ не сообщают, воспринимается как неважное. Это создаёт большие возможности для пропаганды и манипуляции общественным мнением, стоит лишь не пропускать какие-то темы в СМИ, а для других, наоборот, создавать специальные рубрики, программы или каналы.

Как медиа определяют “важные” и “неважные” новости

Что медиа посчитают «важным» или «неважным», зависит от многих факторов. Прежде всего это интересы целевых аудиторий СМИ. У разных медиа они разные, соответственно, то, что интересно аудитории одного медиа, может быть неинтересно аудитории другого. На определение «важного» и «неважного» влияют интересы и самих СМИ, их издателей и редакторов, принципы редакционной политики, особенности формата. Влияют события, происходящие в данный момент в данном месте, в стране или в мире.

Обычно одновременно происходит множество событий, они вступают между собой в конкуренцию за место в медиа и внимание аудитории. Выигрыш в этой конкуренции зависит от решения людей, ответственных за включение или невключение конкретной информации в новостную ленту — журналиста, редактора отдела, выпускающего редактора. Иногда от главного редактора или даже владельца СМИ. Таких людей исследователи назвали «сторожами» (gatekeepers), так как они контролируют канал коммуникации, по которому информация попадает или не попадает к аудитории. У сотрудников СМИ есть свои «сторожа»: источники, которым журналисты доверяют. Это отдельные люди или целые институции, сообщения от которых будут попадать в медиа, а значит, к аудитории, в первую очередь. Среди этих доверенных источников, оказывающих влияние на формирование медиаповестки, находятся субъекты, продвигающие определённые социальные проблемы или интересы различных организаций (представители НГО, PR-специалисты, пресс-секретари).

Фото взято с сайта pexels.com

В результате у разных медиа могут быть разные повестки дня, но это касается в первую очередь локальных или профессиональных событий. Когда же речь идёт об общенациональных или мировых новостях, повестки дня разных изданий обычно сближаются. Однако бывают ситуации, когда повестки дня двух местных СМИ в принципе не совпадают, что является маркером проблем — медийных или общественных.

Как появление новых медиа меняет медийную повестку

Появление социальных медиа и блогеров, развитие пользовательского контента позволяют формировать повестку дня гибче и разнообразней. Новые медиа быстрее реагируют на запросы аудитории и способны предложить собственные темы. Если какие-то темы в блогосфере становятся широко обсуждаемыми, они переходят в повестку дня традиционных СМИ. Так формируется дополнительная, параллельная или альтернативная повестка, что лишает СМИ монополии на определение «важных» и «неважных» событий. Однако не всегда это способствует положительной социальной динамике. Так, можно вспомнить роль Twitter и Facebook в победе Дональда Трампа на президентских выборах 2016 года и в принципе любовь Трампа к Twitter как каналу коммуникации в противовес нацеленным на серьёзный и обстоятельный диалог The New York Times, The Daily Telegraph, Tribune и др. В качестве отечественного кейса негативного расширения новостной повестки можно рассматривать провластные телеграм-каналы, чей контент обычно не связан напрямую с содержанием материалов госСМИ, однако широко обсуждается на других площадках и оказывает воздействие на общественное мнение.

Пользователи могут настроить оптику своих социальных сетей и мессенджеров на определённые темы и конкретных людей. В результате социальные медиа становятся персонализированными, и это даёт возможность персонализировать и повестку дня. Однако не следует забывать, что персональная настройка ленты тем более ограничивает личную повестку дня, не позволяя проникнуть в неё принципиально иным темам и вопросам. Поэтому, с одной стороны, новые медиа влияют на то, о чём думает их аудитория, усиливая либо ослабляя эффект установления повестки дня традиционными СМИ. С другой, это воздействие уже нельзя назвать абсолютным, как это было до появления новых медиа.

Фото взято fbgs.com

Почему для независимых СМИ так важно выстраивать собственную повестку

Итак, в соответствии с теорией Маккомбса и Шоу, самое главное в медийном влиянии на общественное мнение — это способность медиа формировать «повестку дня». В ситуации усиления пропаганды, информационного противостояния усиливается и борьба за повестку дня. Речь идёт уже не о том, как относиться к тому или иному явлению, а в принципе о каких явлениях следует размышлять. Медиа, близкие к органам власти и обладающие ресурсами, стараются навязать свою повестку, предложить свой набор тем и нарративов. Это им в определённой степени удаётся в том числе потому, что представители органов государственного управления — спикеры данных медиа — по определению являются «сильными» коммуникаторами, так как обладают властью, с которой все остальные вынуждены считаться. Альтернативные медиа, во-первых, ограничены в ресурсах для производства собственной повестки, во-вторых, вынуждены освещать и события из повестки официальных медиа, особенно связанные с обладающими властью коммуникаторами.

Деконструировать чужие нарративы, опровергать оценки и выводы всегда сложнее, чем формировать собственные. Поэтому одна из главных задач альтернативных медиа — выстраивание собственной повестки, своего образа будущего, своих смыслов.

Это непросто, но именно этот способ — формирование собственной повестки дня — является одной из самых эффективных технологий формирования общественного мнения и политической коммуникации. Представленная в медиа повестка дня оказывает самое непосредственное влияние на оценку избирателями как отдельных политических акторов, так и политической ситуации в целом. У обычных людей нет возможности всестороннего анализа сложившейся ситуации, они принимают решения, основываясь скорее на интуиции, и при этом опираются на наиболее доступную им информацию. При всём желании человек не в состоянии использовать в процессе принятия решений весь запас имеющихся у него знаний. Оценивая и решая, люди актуализируют только часть известного им о том или ином явлении, причём тот факт, что одни соображения оказываются определяющими, а другие игнорируются, объясняется не их сравнительной важностью, а степенью доступности. Публичная повестка дня как раз и задаёт список наиболее доступных доводов и критериев для принятия решений.

Подробнее можно прочитать здесь: McCombs M., Shaw D. The agenda-setting function of mass media / Public Opinion Quarterly. 1972. Vol. 36, № 2. P. 176–187.

Фото на главной и для соцсетей jrnlst.ru