Что делает человека «лидером мнений», или какими качествами обладает эффективный коммуникатор

Теория «двухступенчатого потока информации» исходит из того, что в процессе восприятия медийной информации аудитория опирается на оценки «лидеров мнений». «Лидеры мнений» привлекают внимание к сообщениям СМИ, помогают в них разобраться. Соответственно, массовая коммуникация состоит из двух этапов: на первом информация СМИ поступает к «лидерам мнений», на втором «лидеры мнений» разъясняют эту информацию своим аудиториям.

Как стать «лидером мнений»? Что для этого необходимо: быть экспертом, обладать выраженной харизмой, уметь говорить на языке аудитории? Какие качества, знания, навыки нужны? Зависят ли они от конкретной ситуации? На эти вопросы еще в начале 1960-х годов дал свой ответ социальный психолог Герберт Кельман (Herbert Kelman). В работе «Процессы изменения мнения» («Processes of Opinion Change») он выдвинул теорию трёх видов социального влияния. С каждым из них связана определённая характеристика эффективного коммуникатора.

Кельман разделил влияние, которое разные субъекты, в том числе медиа, могут оказать на человека, на три основных вида: «конформизм» (compliance), «идентификация» (identification), «принятие» (internalization). Соответственно, существуют три основных вида эффективных коммуникаторов. Первый обладает в отношении аудитории властью, второй — привлекательностью, третий — пользуется её доверием.

«Конформизм» — это публичное принятие информации без личной убеждённости в её правдивости. Возникает, когда человек понимает, что если примет её, то будет вознаграждён или избежит наказания. Основная характеристика эффективного коммуникатора в данном случае — наличие власти.

Властью обладают, например, родители по отношению к своим несовершеннолетним детям, начальники — к подчинённым, президенты и правительства — к своим гражданам. Несущественно, какую именно информацию — правдивую или лживую, разумную или бредовую, отвечающую интересам аудитории или полностью им противоречащую — транслирует такой коммуникатор. Она будет принята аудиторией именно в силу того, что коммуникатор обладает властью над ней. Приняв эту информацию, аудитория либо сохранит «статус кво», либо минимизирует издержки, либо получит вознаграждение.

При этом абсолютно не важно, обладает ли коммуникатор харизмой или экспертными знаниями, доверяет ли ему аудитория, являются ли его сообщения разумными, сформулированы ли они понятно и привлекательно и т. д. Важно, что коммуникатор является «сильным» в отношении своей аудитории и может навязать ей нужное мнение. Публичное несогласие с обладающим властью коммуникатором чревато последствиями, которые значительной частью аудитории могут расцениваться как неприемлемые.

Власть коммуникатора возникает в разных ситуациях. Во-первых, если коммуникатор может осуществлять над аудиторией контроль, т. е. раздавать «награды» и «наказания». Подчинённые, например, могут сколько угодно возмущаться или иронизировать между собой по поводу неудачного приказа босса, однако до тех пор, пока они работают в данной организации, босс является для них сильным коммуникатором, так как от него зависит их профессиональное благополучие: премии или выговоры, продвижение по карьерной лестнице или увольнение. Во-вторых, если коммуникатор может осуществлять над аудиторией опеку — как, например, родители над маленькими детьми или, наоборот, взрослые дети в отношении состарившихся родителей. Сообщения таких коммуникаторов не всегда являются привлекательными для аудитории, однако обязательны для исполнения. И, в-третьих, если коммуникатор может осуществлять над получателями информации наблюдение: следить за их действиями в соотнесении с предъявляемыми к ним требованиями. Например, преподаватель на письменном экзамене наблюдает за тем, чтобы студенты не пользовались шпаргалками, — и является для них «сильным» коммуникатором вне зависимости от любых других своих качеств.

Итак, если речь идёт о пассивном принятии информации без личной убеждённости в её правдивости, «лидерами мнения» становятся коммуникаторы, обладающие властью. Поэтому, в частности, медиа всегда транслируют решения и мнения представителей органов государственного управления, какими бы нерелевантными они порой не представлялись самим медиа и их аудиториям. Орган власти — по определению «сильный» коммуникатор и в этом смысле — «лидер мнения».

Второй вид социального влияния по Кельману — это идентификация. Это уже не только публичное, но и личное принятие идеи. Человек действительно разделяет данную идею, но прежде всего потому, что её разделяют другие значимые для него и симпатичные ему люди.

Главной характеристикой эффективного коммуникатора в данном случае становится привлекательность. Из чего она складывается?

Первая предпосылка для возникновения привлекательности — это сходство коммуникатора и аудитории. Нам нравятся люди, похожие на нас самих.

Такое сходство может быть демографическим, а может быть идеологическим. Демографическое сходство основано на характеристиках пола, возраста, расы, национальности, социального статуса, профессии, уровня дохода и т. д. Люди, совпадающие с нами по своим базовым характеристикам, воспринимаются как более безопасные, как «свои», от которых не только знаешь, чего ожидать, но и которые в принципе более «рациональны», так как похожи на нас. Поэтому коммуникаторы, близкие к своим аудиториям по демографическим характеристикам, всегда будут восприниматься как более эффективные, вне зависимости от содержания и формы передаваемых ими сообщений.

Идеологическое подобие основано на разделении коммуникатором важных для аудитории ценностей. В переломные моменты истории, когда на первый план выходит ценностная идентификация, основополагающими становятся уже не формальные критерии — пол, возраст, профессия, — а именно идеологические, характеризующие отношение коммуникатора к тем или иным актуальным проблемам. Поэтому коммуникатор, различающийся с аудиторией по своим демографическим, но близкий по идеологическим характеристикам, в определённые исторические моменты воспринимается как наиболее эффективный. Нам становятся не важны возраст, социальный статус или национальность — если коммуникатор разделяет важнейшие для нас ценности.

Вторая предпосылка для формирования привлекательности — это близость коммуникатора. Нам импонируют уже знакомые нам источники информации. Даже если первоначально коммуникатор оценивался аудиторией невысоко, с течением времени, по мере привыкания к нему, к его манере общения, высказываемым идеям, может быть, даже к тембру голоса и скорости речи, он начинает восприниматься как «близкий», «свой», «родной», т. е. опять же как безопасный и предсказуемый. Новый коммуникатор всегда представляет для аудитории потенциальную угрозу: может быть, взаимодействие с ним принесёт негативные последствия или как минимум потребует дополнительных усилий. Тогда как контакт с уже знакомым коммуникатором предсказуем для аудитории по соотношению выгод и рисков. На данном эффекте основаны сериалы — привыкание к определённым коммуникаторам делает взаимодействие с ними желаемым, тогда как, например, каждый новый художественный фильм требует знакомства с новыми героями.

Сходство и близость образуют способность нравиться. Чем более по душе нам коммуникатор, тем большее влияние на нас он может оказать. Поэтому «лидер мнения» в ситуации идентификации — это человек, который нам симпатичен. Мы хотим продолжить взаимодействие с ним — и поэтому разделяем его идеи.

Кельман утверждает, что нам нравятся коммуникаторы, которые каким-то образом поощряют, вознаграждают нас. Существует несколько вариантов таких вознаграждений.

Главный «приз», который мы получаем в результате взаимодействия с нравящимися нам коммуникаторами, — это уменьшение тревоги, стресса, одиночества, опасности. В последние пару лет именно эти негативные эмоции и переживания характерны для беларусской аудитории, поэтому контакт с коммуникаторами, их снижающими, оценивается как наиболее востребованный, а такие коммуникаторы в наибольшей степени способны оказывать влияние на аудиторию. «Лидерами мнения» предсказуемо становятся психологи и психотерапевты, а также аналитики, рисующие более оптимистичные варианты будущего, зарубежные эксперты, позитивно оценивающие прошлые и настоящие действия беларусов. Эффективными коммуникаторами становятся те, кто снижает чувство тревоги у аудитории и советует, как справиться с проблемами.

Коммуникаторы, которые в ситуациях общественной и политической турбулентности, наоборот, акцентируют внимание аудитории на совершённых ею ошибках, на качествах, которые к этим ошибкам привели, или выдвигающие негативные варианты развития событий, не будут восприниматься в качестве «лидеров мнения», какие бы рациональные аргументы и передовые теории они при этом ни использовали бы.

Другой способ формирования способности нравиться — это социальное одобрение. Контакт с привлекательными коммуникаторами позволяет аудитории рассматривать и себя как «правильную», «передовую», «инновационную» и т. д. «Привлекательный» коммуникатор переносит часть своей привлекательности на аудиторию. Люди — социальные существа, поэтому очень чувствительны к общественному одобрению. Следовательно, мы будем более отзывчивыми на коммуникацию с теми, кому мы нравимся или кто может показать нам, как понравиться другим. Социальное одобрение является значимым фактором не только потому, что укрепляет нашу самооценку, но ещё и потому, что способствует удовлетворению многих наших потребностей — прежде всего тех, которые сопряжены с сотрудничеством с другими.

Ещё одним важным качеством «привлекательного» коммуникатора становится его или её физические данные. Внешность коммуникатора имеет значение! В 1960-х годах проводили большое количество экспериментов, в которых одного и того же человека представляли аудитории в совершенно разных состояниях. Со вкусом подобранная одежда, элегантная причёска и макияж всегда помогали оценить коммуникатора как более важного, а высказываемые им/ею идеи — как более значимые. Привлекательные коммуникаторы воспринимаются аудиторией как более эффективные. Расширение стандартов красоты, характерное для настоящего времени, позволяет большому количеству коммуникаторов — а не только обладающим конвенциональной внешностью — учитывать данные характеристики при моделировании взаимодействия с аудиторией.

Итак, если человек верит в идею, но прежде всего потому, что её разделяют значимые для него люди, то «лидерами мнения» становятся «привлекательные» коммуникаторы. «Привлекательность» образуется на основе демографического или идеологического подобия коммуникатора и аудитории, постоянного взаимодействия между ними, способности коммуникатора раздавать аудитории «награды» и «поощрения», его/её физических данных.

И, наконец, третий вид возможного влияния — это «принятие», интернализация — процесс освоения внешних структур, в результате которого они становятся внутренними регуляторами. Человек принимает новую идею, так как действительно в неё верит. «Лидерами мнения» в данном случае становятся неангажированные эксперты, чьё влияние аудитория воспринимает как укрепление своих внутренних ценностей. Для этого необходимо, чтобы «лидер мнения» пользовался доверием аудитории.

Доверие образуется на основе двух качеств коммуникатора: экспертности и надёжности, т. е. неангажированности. Коммуникатор прежде всего должен обладать экспертным знанием, что подтверждается образованием, опытом работы, профессиональными достижениями, наградами, дипломами, отзывами других экспертов, написанными книгами, защищёнными диссертациями, реализованными проектами и т. д. «Лидер мнения» будет восприниматься здесь как знающий «правильный ответ на вопрос», «точное положение дел». Компетентным является тот, кто обладает реальным и достоверным знанием. Лишь немногие коммуникаторы могут быть экспертами одновременно в нескольких темах. Нередко можно наблюдать, как экспертный источник, расширяя тематику своих выступлений, в новой теме перестаёт восприниматься как эксперт.

Одновременно аудитория должна быть уверена в непредвзятости эксперта, т. е. его способности обсуждать вопрос без предубеждений. Коммуникатор должен восприниматься аудиторией как объективный, не имеющий намерений манипулировать общественным мнением в чьих-либо интересах. Классический пример — продавец подержанного автомобиля может прекрасно разбираться в его состоянии, параметрах и актуальных ценах, но большинство потенциальных покупателей не будет считать его надёжным.

Таким образом, только в случае внутренней убеждённости человека в истинности какой-то идеи, «лидерами мнения» для него становятся эксперты, по поводу непредвзятости которых он не сомневается.

Подытожим. Не бывает универсальных «лидеров мнений», одинаково эффективных в различных коммуникативных ситуациях. Существуют разные виды социального влияния, при которых в качестве «лидеров мнений» будут восприниматься люди с разными характеристиками. Если это влияние чисто внешнее, то основная характеристика эффективного коммуникатора — это власть, т. е. его способность осуществлять контроль, опеку или наблюдение над аудиторией. В данном случае не важны ни экспертиза, ни доверие, ни физическая привлекательность, ни даже способность нравиться. Достаточно власти.

В случае идентификации — принятия идеи потому, что её принимают значимые другие, — главной характеристикой «лидера мнения» становится привлекательность. Она основывается на демографическом или идеологическом подобии коммуникатора и аудитории, их близости, способности коммуникатора раздавать «награды» и «поощрения», его физической привлекательности.

И только в ситуации принятия — внутренней убеждённости в истинности информации — на первый план выступает доверие к коммуникатору. Это доверие складывается на основе осуществления им экспертизы и оценки его как надёжного, неангажированного источника информации.

Чтобы противостоять пропаганде, следует почаще подвергать рефлексии своих «лидеров мнений»: не стали ли они таковыми только на основании, например, демографического подобия, близости или способности раздавать «награды»? А может быть, всё дело во власти? Важно расширять круг «лидеров мнений», искать среди них прежде всего экспертные и неангажированные источники.

Подробнее можно прочитать здесь:

Kelman H. Processes of opinion change // Public Opinion Quarterly. – V. 25, Issue 1, spring 1961. – P. 57–78.