Пропаганда, журналистика и стратегические коммуникации: «родные сёстры» или «дальние родственницы»? Часть 2

Цели и результаты деятельности

Возникнув в ответ на разные общественные запросы, журналистика, пропаганда и стратегические коммуникации ставят перед собой разные цели.

Цель журналистики — реконструкция событийной картины мира. Информируя о происходящем, журналисты помогают аудитории сориентироваться в событиях, выработать собственную точку зрения, принять рациональные решения.

Для этого информирование должно быть максимально объективным и беспристрастным, не зависеть от политических или корпоративных интересов, личных предпочтений журналистов. Журналистика не допускает ангажированности, сознательного продвижения той или иной точки зрения, аргументов «за» или «против». Она подразумевает показ событий и явлений во всей их сложности и многоаспектности, освещение как позитивных, так и негативных их сторон, чёткое отделение фактов от мнений, обязательную верификацию информации.

Выполнение всех перечисленных требований укрепляет доверие аудитории к СМИ, которые в итоге становятся основным источником формирования общественного мнения.

Цель стратегических коммуникаций иная — это установление связей и гармонизация отношений между различными социальными субъектами. Ни одна организация, персона или проект не существуют в вакууме. Они функционируют в обществе, где уже есть разные акторы — потребители и партнёры, местные сообщества, средства массовой информации и блогеры, органы государственного управления, общественные объединения, политические партии, другие организации. И с ними со всеми нужно согласовать интересы. Не подчиниться им и не подчинить их себе, а согласовать. Наладить коммуникацию, построить отношения.

Для реализации этой цели специалисты по стратегическим коммуникациям создают устойчивые социально-психологические образования, называемые имиджем. В отличие от образа, возникающего стихийно, имидж конструируется по специальным программам в соответствии с обозначенными целями. Средства массовой информации не имеют права сознательно создавать имидж, так как обязаны максимально объективно информировать обо всех происходящих явлениях и событиях. В СМИ происходит только формирование образа. Стратегические коммуникации, напротив, ставят своей конечной целью планомерную, сознательную, обеспеченную необходимыми технологиями деятельность по созданию имиджа.

Фото: Reuters

Цель пропаганды — управление общественным мнением.

«Управление» отличается от «формирования» общественного мнения — прерогативы журналистики — прежде всего отношением к общественности и выбором используемых средств. В пропаганде, в отличие от журналистики и стратегических коммуникаций, общественность понимается как объект, которому нужно внушить ту или иную идею, а не как равноправный субъект, имеющий право на собственное мнение. Соответственно, для достижения своих целей пропаганда не гнушается ничем, действуя по принципу «цель оправдывает средства». В основе этических кодексов журналистов и специалистов по коммуникациям лежит противоположный принцип: цель, какой бы важной и благородной она ни была, не может быть оправдана использованием лживых, вредных или сомнительных средств. Поэтому пропаганда может искажать и даже фальсифицировать информацию, тогда как журналистика и стратегические коммуникации предполагают полную открытость информации и правдивый диалог со своими аудиториями.

Результатом действий пропаганды становится формирование движения последователей. Пропаганде нужно не просто убедить кого-то в чём-то, но и сделать из этого человека или социальной группы активных приверженцев данных взглядов, которые понесут их дальше и будут бороться с теми, кто таких взглядов не разделяет. Пропаганда нацелена то, чтобы постоянно расширять свои ряды, и остаться в стороне обычно невозможно. Журналистика и стратегические коммуникации не занимают агрессивной позиции, они, наоборот, стремятся убедить и достичь взаимопонимания со своими аудиториями, основываясь на добровольном восприятии идей и мнений. От сообщений журналистов и специалистов по коммуникациям всегда можно «отписаться», оставаясь при этом на своих позициях, тогда как пропаганда не оставляет за аудиторией права на собственное мнение.

Средства достижения целей

Разные цели подразумевают разные средства их реализации.

Журналистика и стратегические коммуникации ответственно подходят к выбору используемых средств и постоянно по этому поводу рефлексируют. Их деятельность осуществляется на основе развёрнутых и строгих этических кодексов, в которых прописано, что можно и что нельзя при реализации целей. То, что разрешено в других видах деятельности: гарантия результата, использование «сомнительных» средств, распространение информации, которая может ввести в заблуждение, и др. — в журналистике и коммуникациях запрещено.

Кодексы профессионального поведения находятся в открытом доступе, любой желающий может с ними ознакомиться (например, здесь и здесь).

Кроме кодексов, журналисты и специалисты по стратегическим коммуникациям используют такой механизм саморегулирования, как образование профессиональных ассоциаций. В них обычно имеется специализированная комиссия, занятая разбором этических коллизий (например, здесь). Рефлексии подвергается профессиональное поведение, не являющееся предметом права, но затрагивающее ценности и нормы.

В журналистике и стратегических коммуникациях постоянно проводят дискуссии и тренинги по совершенствованию стандартов. Если СМИ опубликовали недостоверные сведения, они признают ошибку и извиняются.

В целом понимание социальной ответственности за совершаемые действия постулируется как одно из главных профессиональных качеств и специалиста по стратегическим коммуникациям, и журналиста.

Пропаганда не озабочена подобными вопросами. Если какая-то практика подвергается критике, то отнюдь не собственная, а принадлежащая представителям иной точки зрения. Открыто используются манипуляции с достоверностью информации, эксплуатируются человеческие эмоции, причём эмоциональный градус сообщений постоянно повышается. Так как задачей пропаганды является не убеждение аудитории или достижение консенсуса, а формирование иной, параллельной реальности картины мира, то ей не нужна достоверная и объективная информация. Пропаганда не заинтересована даже в логике, она работает на упрощение: чем проще идея, тем большее количество людей ею можно охватить.

Статус журналистов, специалистов по коммуникациям, пропагандистов

К специалистам по стратегическим коммуникациям и пропагандистам выдвигается требование лояльности по отношению к своему заказчику. Обратное противоречило бы здравому смыслу: сложно представить себе специалиста по коммуникациям, публично критикующего своего работодателя вместо того, чтобы помогать ему налаживать взаимодействие со стейкхолдерами, или пропагандиста, выступающего с критикой транслируемых им и коллегами взглядов (поэтому случаи, когда пропагандисты всё же так поступают, вызывают значительный общественный резонанс (например, здесь и здесь)).

Однако эта лояльность имеет разную природу.

В стратегических коммуникациях лояльность достигается прежде всего благодаря совпадению или пересечению ценностей специалиста и заказчика, а не за счёт материальной мотивации или давления на личность. В соответствии с международными кодексами стратегических коммуникаций профессионалы в этой сфере не могут обслуживать тех клиентов, чьи ценности не разделяют. Например, специалист по коммуникациям, относящийся негативно к курению, не будет работать в табачной индустрии, а придерживающийся либеральных ценностей — не пойдёт в избирательную кампанию консерватора.

Ведущий СТВ Григорий Азарёнок в байке с изображением Александра Лукашенко и его цитаты. Фото: БЕЛТА

Для пропаганды ценностные вопросы неактуальны. Абсолютно не важно, разделяет ли тот или иной пропагандист транслируемые им взгляды, значимо другое — чтобы он делал это максимально эффективно. Главным основанием лояльности в пропаганде выступает экономическая и карьерная мотивация.

К субъекту журналистской деятельности требование лояльности не предъявляется. Журналист имеет полное право на самостоятельную, не зависящую от корпоративного или властного института точку зрения в отношении поднятой проблемы. Журналист не обязан быть лояльным к людям и структурам, о которых создаёт материал: наоборот, аудитория ожидает от него непредвзятости в освещении любого события.

Ещё одним отличием в статусе субъекта в журналистике, пропаганде и стратегических коммуникациях выступает степень их публичности. Специалисты по коммуникациям в большинстве случаев не являются публичными персонами, известны в основном в профессиональном кругу и нередко обозначаются как «серые кардиналы». Журналисты и пропагандисты известны широкой аудитории, популярны — со знаком «плюс» или со знаком «минус», воспринимаются либо позиционируются в качестве «лидеров мнений».