Пропаганда, журналистика и стратегические коммуникации: «родные сёстры» или «дальние родственницы»? Часть 1. О времени и об аудиториях

Общее прошлое, несовпадающее настоящее и различное будущее

И журналистика, и пропаганда, и стратегические коммуникации появились в ответ на определённые общественные потребности.

Первой в качестве специализированной информационно-коммуникационной деятельности возникает в начале XYII века журналистика. Изобретение книгопечатания и повышение грамотности населения, расширение торговых отношений между странами, усиление политической борьбы позволяют сформировать и затем реализовать на практике запрос на сбор, обработку и передачу социально важной и социально актуальной информации. Людям, дабы они могли ежедневно принимать релевантные решения, становится необходим институт, непрерывно и достоверно информирующий о том, что происходит.

Практически одновременно, в 1622 году, Римско-католическая церковь в целях обучения миссионеров продвижению христианского вероучения за пределами европейского континента учреждает специальное подразделение — Конгрегацию пропаганды веры. Образовавшиеся в результате великих географических открытий испанские и португальские колониальные империи, ускоренное развитие экономики и торговли становятся предпосылками оформления пропаганды как отдельного вида деятельности, направленного на целенаправленное формирование у людей определённых взглядов, установок и поведения.

И только на рубеже XIX-XX веков в США, в условиях достаточно зрелых демократии и рыночных отношений формируется запрос на создание доверительных отношений между организацией или персоной с их стейкхолдерами, на предотвращение между ними конфликтов и поиск консенсуса — возникают стратегические коммуникации. В ХХ столетии они через Великобританию приходят в Европу, продвигаясь с северо-запада на юго-восток континента. Хотя де-факто Соединённые Штаты являются родиной стратегических коммуникаций, идеи, на которых они основаны: самоценность человеческой личности, уважение достоинства каждого человека, совокупная ответственность за состояние миропорядка, стремление к солидарному разрешению конфликтов, принадлежат к наследию европейского гуманизма.

Время вносит свои коррективы: общественный запрос на информирование, участие в публичных дискуссиях для решения социальных проблем, формирование доверия и предотвращение конфликтов постоянно возрастает, тогда как потребность в продвижении определённых взглядов, ценностей и смыслов сегодня удовлетворяется преимущественно в других, более цивилизованных формах. Представить современное общество без журналистики и стратегических коммуникаций невозможно, в будущем их роль будет только возрастать, к пропаганде же стараются обращаться как можно реже. Это связано со многими её особенностями, прежде всего — с историческим контекстом.

Как слово «пропаганда» приобрело негативную окраску

Первоначально пропаганда не имела негативной составляющей и подразумевала распространение идей, взглядов, учений — сперва с помощью межличностного, а затем и массового общения: радио, кинематографа, телевидения и других средств коммуникации. До середины 1930-х годов термин «пропаганда» широко использовался и для обозначения зарождающейся практики стратегических коммуникаций: это слово в качестве синонима новой деятельности активно употребляли её американские «отцы–основатели». Так, один из «классиков» Эдвард Бернейз в 1928 году выпустил книгу с говорящим названием «Пропаганда», в которой называл стратегические коммуникации «новой пропагандой», вкладывая в эти слова позитивный смысл.

Однако с подготовкой Германии ко Второй мировой войне слово «пропаганда» стало приобретать отчётливые негативные коннотации, напрямую связанные с деятельностью министерства пропаганды Йозефа Геббельса. Чудовищные последствия Второй мировой привели к тому, что уже в 1950-1960 годах в Европе чётко обозначилась проблема разграничения стратегических коммуникаций и журналистики с одной стороны и пропаганды — с другой. Тому же Бернейзу пришлось не единожды объясняться и уточнять, что значение слова «пропаганда» в 1928 году было кардинально иным. Больше он не называл стратегические коммуникации «новой пропагандой», а в 1947 году издал статью «Создание согласия», в которой назвал специалистов в области стратегических коммуникаций «инженерами согласия».

После Второй мировой войны мир ещё не раз увидел негативные последствия пропаганды: в период «холодной войны», для оправдания насилия в отношении социальных, этнических и религиозных групп, продвижения сомнительных решений… Это привело к тому, что сегодня такая деятельность в основном считается нелегитимной, и большинство этических кодексов журналистов и специалистов в области стратегических коммуникаций прямо запрещают своим членам заниматься пропагандой. Пропаганда признаётся допустимой исключительно в ситуации военных конфликтов в отношении армии противника. Поэтому исторические примеры использования европейскими государствами пропаганды можно найти в период Первой и Второй мировых войн, современные — в условиях агрессии России против Украины.

Католическая церковь также отказалась от использования слова «пропаганда», и в 1967 году Конгрегация пропаганды веры была переименована в Конгрегацию евангелизации народов.

Сегодня слово «пропаганда», особенно в англо-американской традиции, содержит выраженный негативный смысл, и нет более низкой оценки деятельности журналиста или специалиста в области стратегических коммуникаций, чем приравнивание её к пропаганде. Так, в августе 2022 года Ассоциация польских журналистов (SDP) в своём заявлении назвала Маргариту Симоньян, Владимира Соловьёва, Дмитрия Киселёва и некоторых их коллег «пропагандистами, выдающими себя за журналистов», и призвала судить их как военных преступников.

Отношение к аудитории

Журналистика, стратегические коммуникации и пропаганда по-разному определяют свои аудитории и по-разному к ним относятся.

Журналистика работает с массовой аудиторией. Сегментирование её условно: все медиа, в том числе нишевые, в качестве основных критериев деятельности оперируют понятиями «рейтинг», «количество просмотров», «тираж» и т. п. То есть работают по правилу: чем больше людей нас читают, смотрят или слушают, тем лучше. Такая коммуникация называется ретиальной (от латинского слова rete — сеть, невод): чем больше «рыбы» попадёт в «невод», тем успешнее «рыбалка».

Стратегические коммуникации и пропаганда имеют дело со специализированными аудиториями. По социально-демографическому, ценностно-установочному, географическому или какому-то иному значимому критерию они делят публику на отдельные сегменты. Для каждого их этих сегментов формулируются свои сообщения и подбираются каналы их донесения. У стратегических коммуникаций и пропаганды нет задачи охватить большее количество аудитории, чем определено заранее. Поэтому они устанавливают со своими аудиториями не ретиальную, а аксиальную (от слова axis — ось) коммуникацию. Она связывает между собой только тех, кто по определённым признакам подходит / отобран для данного взаимодействия.

Несмотря на сходство между пропагандой и стратегическими коммуникациями в определении аудитории, эти два вида деятельности абсолютно по-разному её воспринимают.

Стратегические коммуникации — как и журналистика — стремятся установить со своей аудиторией (в первом случае, сегментированной на подгруппы по значимым критериям, во втором — массовой) равноправные и уважительные отношения.

Ни журналисты, ни специалисты по стратегическим коммуникациям не взаимодействуют со своими аудиториями свысока, пренебрежительно или в приказном тоне, полагая себя носителями абсолютной истины, а аудиторию — в качестве тех, кто имеет право лишь соглашаться с этой истиной. Соответственно, журналистика и стратегические коммуникации исходят из допустимости и даже желательности дискуссий, возражений и в принципе активной роли аудитории, которая задаёт вопросы, в том числе острые и сложные, не соглашается, спорит, сама инициирует обсуждение. Для успешности такого взаимодействия требуются верификация информации, её обоснование с помощью фактов и аргументов.

По-другому взаимодействует со своей аудиторией пропаганда. Она изначально устанавливает другой тип отношений, в которых источник (чаще всего это те, в чьих руках находится власть) обладает истиной в последней инстанции, а единственное, что может и должна сделать аудитория, — безоговорочно эту истину принять. Общественность, с точки зрения пропаганды, не имеет права не только не соглашаться с источником, но даже задавать вопросы, тем более не должна инициировать обсуждение.

Соответственно пропаганда не озабочена ни сбором доказательств, ни соблюдением логики, ни даже соответствием своих слов действительности. Если за аудиторией предполагается право только согласиться с пропагандистскими месседжами, можно не затруднять себя их обоснованием.

Пропаганда нацелена не на объединение, а, наоборот, на разобщение и поляризацию людей. Она утверждает, что мир — чёрно-белый, состоит из «своих» и «чужих», «друзей» и «врагов», «враги» постоянно атакуют «своих» и, чтобы не дать им победить, необходимо сплотиться вокруг лидера.

Поэтому пропаганда считается приемлемой только в ситуации военных конфликтов, где такое видение мира может быть оправдано, а основными аудиториями являются: противник, которого нужно деморализовать, и «свои», которым надо внушить уверенность в неизбежной победе.

Однако в действительности пропаганда используется не только в военное время. Авторитарные режимы нередко применяют пропаганду в отношении собственного мирного населения. Используется тот же принцип: согласным с действиями режима — т. е. «своим» — нужно рассказать, что «у нас всё хорошо, все проблемы решаются, власть держит руку на пульсе и не даст свою страну в обиду», тогда как оппозиционно настроенных граждан — «чужих» — необходимо запугать, демотивировать и заставить опустить руки. В результате рвутся связи между людьми и социальными группами, общество поляризуется, в нём снижается уровень межличностного и межинституционального доверия, а так как потребность в доверии требует выхода, она переносится на власть.

Иллюстрация на главной c сайта theatlantic.com