Аналитика и обзоры Мнения Мониторинг СМИ Тренды Всячина Видео Тесты Тэги
facebook nizkiz Азаренок балючыя пытанні беларусские СМИ Би-2 Борис Надеждин будущее Владимир Путин ВНС война в Украине выборы в России гендер деконструкция диаспора дискриминация доносы закон Израиль инфографика Иран история манипуляции как не поддаться пропаганде Киберпартизаны кино конспект конспирология Координационный Совет лгбт мова нарушение стандартов независимые медиа Новая Боровая политзаключенные Польша права человека приемы пропаганды прогнозы прокремлёвские нарративы пропаганда манипуляции пропаганда о чиновниках протесты в Грузии региональные сми рекламный рынок российские СМИ СБ Сидорская союзное государство спорт стандарты стандарты журналистики СТВ США Такер Карлсон твиты телеканалы теория пропаганды тесты Томаш Шмыдт уязвимые группы фашисты фейки ценности Чернобыль Что почитать электоральная кампания 2024

Как медиа могут помочь продвижению новых идей: теория «диффузии инноваций»

Наука установила, что медиа в большинстве случаев усиливают уже существующие взгляды и убеждения, а не меняют их. А как происходит процесс трансформации представлений о реальности? Каким образом новые идеи проникают в общество и какова роль медиа в этом процессе?

Поделиться:

Кратко

  • Почему прошлое продолжает оставаться привлекательным
  • Как происходит распространение инноваций
  • Категории людей в зависимости от особенностей принятия инноваций
  • Роль медиа в продвижении инноваций

Почему прошлое продолжает оставаться привлекательным

Проведённое в 2018 году Всемирное исследование ценностей (World Values Survey) зафиксировало заметное изменение в предпочтениях и взглядах беларусов по горизонтальной оси, где располагаются ценности сохранения / развития. Здесь чем ближе к левому краю, тем сильнее общество ценит безопасность, сохранение, стабильность, делегирует ответственность за себя государству, а также враждебно или по крайней мере настороженно относится ко всему новому и незнакомому. Наша страна значительно сместилась в этом отношении вправо. Для беларусов всё более важными становятся не столько «защита», «сохранение», «стабильность», сколько «развитие», «самореализация», «прогресс».

Показательно в этом плане недавно проведённое исследование геополитического выбора беларусов. Оказывается, желание находиться в союзе с Россией или Европой прямо коррелирует с устремлённостью человека соответственно в прошлое (Россия) или в будущее (Европа).

«Нужно бежать со всех ног, чтобы только оставаться на месте, а чтобы куда-то попасть, надо бежать как минимум вдвое быстрее!» – предупреждал Алису более 150 лет назад Чеширский кот. С тех пор скорость общественных процессов возросла на порядок, но в Беларуси, где социальное время движется куда медленнее, граждане, несмотря на высокий уровень образования, профессионализма и мобильности, выгодное географическое положение, в условиях политической и экономической стагнации ещё не распрощались с жизнью по старым лекалам и романтизацией прошлого.

Один из основных нарративов российской и беларусской пропаганды  — возвращение к советскому прошлому, в котором «далеко не всё было плохо, а было очень много хорошего».

Устаревшие политические режимы, не соответствующие сегодняшнему, а тем более, завтрашнему дню, по определению не могут предложить никакого внятного и позитивного видения будущего, поэтому апеллируют к прошлому, наделяя его не принадлежавшей ему в реальности привлекательностью.

В медиа замелькали картинки пионерских праздников, наряжённых в советскую школьную форму выпускниц и продавщицы кваса, анонсируется введение школьной формы, прослушивание гимна и подобных атрибутов СССР, которые уже в 1970-х годах воспринимались как рудименты и существовали чисто формально. Показательно, что образы советского прошлого примеряют на себя представители тех поколений, которые в принципе его не застали и не имеют собственного опыта взаимодействия с ним.

По мнению историка Антона Сайфуллаева, одна из причин подобной живучести в том, что не произошло переосмысления советского прошлого. Постсоветская ностальгия — это компенсирование настоящего прошлым, когда распад и регресс пытаются представить как стабильность и благополучие былых лет. И беларусский, и российский режимы постоянно подпитывали позитивное восприятие прошлого — вместо того, чтобы, наоборот, проработать его травмы и помочь гражданам перестать думать в его категориях.

Когда не предложен внятный и реальный образ будущего, ничего не остаётся, как надеяться на возвращение в прошлое.

Как происходит распространение инноваций

Будущее всегда неопределённо, любые изменения требуют ресурсов и воли, их последствия не гарантированы. Что могут сделать медиа, чтобы помочь новым идеям, принципам, методам, технологиям быть воспринятыми аудиторией?

Новому непросто пробиться к общественности в силу особенностей человеческой психики, маркирующей всё новое как потенциально опасное или по меньшей мере ресурсозатратное, поэтому далеко не всё объективно полезное, правильное и нужное быстро внедряется в практику. На это ещё в конце 1950-х годов обратил внимание молодой американский социолог Эверетт Роджерс (Everett M. Rodgers). Родившийся в штате Айова в фермерской семье, он своими глазами видел, как фермеры, в том числе его собственный отец, внедряли или не внедряли очередные сельскохозяйственные новинки: технологии, химические удобрения, новые принципы посадки зерновых и т. д.

Заинтересовавшись проблемой, как, с какой скоростью и почему распространяются в обществе инновации, Роджерс на основе наблюдений, огромного количества интервью и анализа эмпирических исследований об особенностях внедрения инноваций в других штатах и других отраслях сформулировал теорию «диффузии инноваций» (diffusion of innovations).

Инновация — это идея, объект, метод, которые по коммуникационным каналам попадают (или не попадают) в общественную жизнь, получают (или не получают) социальное признание, вовлекаются (или нет) в социальные практики.

Согласно этой теории, процесс внедрения нового — «диффузия инноваций» — отнюдь не поступательное прямолинейное движение новинки «в массы». В действительности это движение происходит по сложной траектории, подвержено отклонениям и возвратам. Внедрение инноваций можно сравнить с вирусной эпидемией: вначале «вирус» атакует отдельных людей при резистентности к нему абсолютного большинства. Затем в определённых местах начинаются «вспышки», когда «вирус» подхватывают небольшие группы. Процесс не идёт линейно, на время создаётся впечатление, что он локализован и остановлен, однако внезапно «вирус» начинает широкомасштабное распространение и становится понятно, что большинство им «переболеют», если не прямо сейчас, то в скором времени.

Категории людей в зависимости от особенностей принятия инноваций

Согласно Роджерсу, процесс диффузии нововведений происходит так нелинейно потому, что в зависимости от особенностей принятия инноваций людей можно разделить на пять категорий: новаторы, ранние последователи, раннее большинство, позднее большинство, отстающие.

Вначале об инновации сообщают средства массовой информации или информация о ней поступает через межличностное общение. Первыми её берёт на вооружение очень небольшая группа — новаторы, составляющие около 2,5 % населения. Новаторы наиболее мобильны, имеют контакты за пределами своего круга, легко воспринимают новое и готовы рисковать.

За новаторами следуют ранние последователи. Их значительно больше — 13,5 %, это уважаемые люди, лидеры мнений, к аргументам, советам, рекомендациям которых прислушиваются многие. Посчитав новинку полезной, интересной, перспективной, ранние последователи — в соответствии с теорией «двухступенчатого потока информации» — призывают свою аудиторию попробовать её.

Фото с сайта thebell.io

С включением раннего большинства (34 % населения) степень принятия новшества выходит на среднестатистическую отметку и новшество, принятое обществом, перестаёт считаться таковым. Ранее большинство — это люди, которым недостаточно информации только из СМИ, они должны получить её подтверждение у своих «лидеров мнений», взвесить все «за» и «против» — на что иногда уходит достаточно много времени — и только тогда принять решение. Данная категория выполняет важную функцию легализации нововведения, демонстрируя двум оставшимся категориям, что инновация полезна и её принятие желательно.

Затем инновацию — под давлением общества или вследствие экономической необходимости — признаёт позднее большинство, на долю которого также приходится 34 % населения. Эта категория изначально настроена скептически и не предпринимает никаких действий, пока большая часть общества не одобрит инновацию.

И, наконец, к новшеству меняет своё отношение группа отстающих (16 %). Эта группа предпочитает старое новому, традиции — новаторству, часто имеет узкий кругозор и испытывает недостаток средств. К тому времени, когда отстающие наконец принимают инновацию, эта «инновация» может уже устареть.

Роль медиа в продвижении инноваций

Зная о наличии в любом обществе представителей всех категорий, при внедрении новшеств важно ориентироваться не на «позднее большинство» и тем более не на «отстающих». В этом процессе очень велика роль медиа, именно СМИ демонстрируют нам инновационные модели: поведения, мышления, образа жизни.

Необходимо, чтобы в медийную повестку попадала информация о новом, непривычном, на первый взгляд неожиданном или непонятном, которое раздвигает наши представления о норме, позволяет заглянуть «за горизонт».

С другой стороны, важно, какая социальная группа — «новаторы» или «отстающие» — обладает ресурсами, чтобы отстаивать свои взгляды, в том числе через средства массовой информации. Голос «отстающих» в публичном пространстве часто слышен громче: «новаторы» тратят время и иные ресурсы на новации, а «отстающие» — чтобы защитить прошлое. Большое значение в распространении инноваций, наряду с медиа, имеет активность лидеров мнения.

Роджерс создал свою теорию на стыке 1950-1960-х годов и существенно расширил в 1990-х. На протяжении второй половины ХХ и начала ХХI веков эта теория является одной из наиболее цитируемых. С переходом к информационному обществу её значение возросло: если большинство населения занято в производстве информационных товаров и услуг, часто — интеллектуальных и высокотехнологичных, а лишь 6-8 % — в сельском хозяйстве, то потребность в новизне существенно расширяется. Общество развивается через конфликт между традициями и новациями — это универсальная схема развития. Одни традиции уходят, складываются новые традиции, которые первоначально воспринимались как новации, однако с возрастанием скорости социальной динамики этот процесс происходит быстрее. Повышается опасность отстать от своего времени. Задача медиа — помочь аудитории не цепляться за старое, а набраться смелости жить в свое время и смотреть вперед.

Подытожим. Внедрение инноваций — это сложный процесс коммуникации по поводу инноваций, в котором большую роль играют средства массовой информации и лидеры мнений. Он не бывает простым: люди с трудом расстаются с прошлым и опасаются будущего. Очень важно, чтобы СМИ становились площадкой обсуждения будущего, а не сосредотачивались исключительно на прошлом. Роль медиа заключается и в том, чтобы изменить отношение общества к инновациям, стимулировать спрос на новые идеи и новые разработки, привлечь внимание молодёжи к профессиям учёного, исследователя, аналитика, прогнозиста, трендвотчера.

Подробнее можно прочитать здесь: Rogers, E. M. Diffusion of innovations. New York: Free Press, 1995 (Original work published 1962).

Фото на главной с сайта pexels.com

 

 

Хорошо 10
Смешно
Грустно
Злюсь
Кошмар
Поделиться:

Смотрите также

Польша стала пристанищем для многих беларусов, спасающихся от репрессий, и бегущих от войны украинцев. А ещё – главной мишенью для беларусских пропагандистов. Чтобы дискредитировать Польшу, они манипулировали историей и использовали миграционный кризис на границе Беларуси и ЕС.

Аналитика и обзоры

Мнения

Мониторинг СМИ

Тренды

Всячина

Видео

Тесты