Как медиа могут помочь продвижению новых идей: теория «диффузии инноваций»

Почему прошлое продолжает оставаться привлекательным

Проведённое в 2018 году Всемирное исследование ценностей (World Values Survey) зафиксировало заметное изменение в предпочтениях и взглядах беларусов по горизонтальной оси, где располагаются ценности сохранения / развития. Здесь чем ближе к левому краю, тем сильнее общество ценит безопасность, сохранение, стабильность, делегирует ответственность за себя государству, а также враждебно или по крайней мере настороженно относится ко всему новому и незнакомому. Наша страна значительно сместилась в этом отношении вправо. Для беларусов всё более важными становятся не столько «защита», «сохранение», «стабильность», сколько «развитие», «самореализация», «прогресс».

Показательно в этом плане недавно проведённое исследование геополитического выбора беларусов. Оказывается, желание находиться в союзе с Россией или Европой прямо коррелирует с устремлённостью человека соответственно в прошлое (Россия) или в будущее (Европа).

«Нужно бежать со всех ног, чтобы только оставаться на месте, а чтобы куда-то попасть, надо бежать как минимум вдвое быстрее!» – предупреждал Алису более 150 лет назад Чеширский кот. С тех пор скорость общественных процессов возросла на порядок, но в Беларуси, где социальное время движется куда медленнее, граждане, несмотря на высокий уровень образования, профессионализма и мобильности, выгодное географическое положение, в условиях политической и экономической стагнации ещё не распрощались с жизнью по старым лекалам и романтизацией прошлого.

Один из основных нарративов российской и беларусской пропаганды  — возвращение к советскому прошлому, в котором «далеко не всё было плохо, а было очень много хорошего».

Устаревшие политические режимы, не соответствующие сегодняшнему, а тем более, завтрашнему дню, по определению не могут предложить никакого внятного и позитивного видения будущего, поэтому апеллируют к прошлому, наделяя его не принадлежавшей ему в реальности привлекательностью.

В медиа замелькали картинки пионерских праздников, наряжённых в советскую школьную форму выпускниц и продавщицы кваса, анонсируется введение школьной формы, прослушивание гимна и подобных атрибутов СССР, которые уже в 1970-х годах воспринимались как рудименты и существовали чисто формально. Показательно, что образы советского прошлого примеряют на себя представители тех поколений, которые в принципе его не застали и не имеют собственного опыта взаимодействия с ним.

По мнению историка Антона Сайфуллаева, одна из причин подобной живучести в том, что не произошло переосмысления советского прошлого. Постсоветская ностальгия — это компенсирование настоящего прошлым, когда распад и регресс пытаются представить как стабильность и благополучие былых лет. И беларусский, и российский режимы постоянно подпитывали позитивное восприятие прошлого — вместо того, чтобы, наоборот, проработать его травмы и помочь гражданам перестать думать в его категориях.

Когда не предложен внятный и реальный образ будущего, ничего не остаётся, как надеяться на возвращение в прошлое.

Как происходит распространение инноваций

Будущее всегда неопределённо, любые изменения требуют ресурсов и воли, их последствия не гарантированы. Что могут сделать медиа, чтобы помочь новым идеям, принципам, методам, технологиям быть воспринятыми аудиторией?

Новому непросто пробиться к общественности в силу особенностей человеческой психики, маркирующей всё новое как потенциально опасное или по меньшей мере ресурсозатратное, поэтому далеко не всё объективно полезное, правильное и нужное быстро внедряется в практику. На это ещё в конце 1950-х годов обратил внимание молодой американский социолог Эверетт Роджерс (Everett M. Rodgers). Родившийся в штате Айова в фермерской семье, он своими глазами видел, как фермеры, в том числе его собственный отец, внедряли или не внедряли очередные сельскохозяйственные новинки: технологии, химические удобрения, новые принципы посадки зерновых и т. д.

Заинтересовавшись проблемой, как, с какой скоростью и почему распространяются в обществе инновации, Роджерс на основе наблюдений, огромного количества интервью и анализа эмпирических исследований об особенностях внедрения инноваций в других штатах и других отраслях сформулировал теорию «диффузии инноваций» (diffusion of innovations).

Согласно этой теории, процесс внедрения нового — «диффузия инноваций» — отнюдь не поступательное прямолинейное движение новинки «в массы». В действительности это движение происходит по сложной траектории, подвержено отклонениям и возвратам. Внедрение инноваций можно сравнить с вирусной эпидемией: вначале «вирус» атакует отдельных людей при резистентности к нему абсолютного большинства. Затем в определённых местах начинаются «вспышки», когда «вирус» подхватывают небольшие группы. Процесс не идёт линейно, на время создаётся впечатление, что он локализован и остановлен, однако внезапно «вирус» начинает широкомасштабное распространение и становится понятно, что большинство им «переболеют», если не прямо сейчас, то в скором времени.

Категории людей в зависимости от особенностей принятия инноваций

Согласно Роджерсу, процесс диффузии нововведений происходит так нелинейно потому, что в зависимости от особенностей принятия инноваций людей можно разделить на пять категорий: новаторы, ранние последователи, раннее большинство, позднее большинство, отстающие.

Вначале об инновации сообщают средства массовой информации или информация о ней поступает через межличностное общение. Первыми её берёт на вооружение очень небольшая группа — новаторы, составляющие около 2,5 % населения. Новаторы наиболее мобильны, имеют контакты за пределами своего круга, легко воспринимают новое и готовы рисковать.

За новаторами следуют ранние последователи. Их значительно больше — 13,5 %, это уважаемые люди, лидеры мнений, к аргументам, советам, рекомендациям которых прислушиваются многие. Посчитав новинку полезной, интересной, перспективной, ранние последователи — в соответствии с теорией «двухступенчатого потока информации» — призывают свою аудиторию попробовать её.

Фото с сайта thebell.io

С включением раннего большинства (34 % населения) степень принятия новшества выходит на среднестатистическую отметку и новшество, принятое обществом, перестаёт считаться таковым. Ранее большинство — это люди, которым недостаточно информации только из СМИ, они должны получить её подтверждение у своих «лидеров мнений», взвесить все «за» и «против» — на что иногда уходит достаточно много времени — и только тогда принять решение. Данная категория выполняет важную функцию легализации нововведения, демонстрируя двум оставшимся категориям, что инновация полезна и её принятие желательно.

Затем инновацию — под давлением общества или вследствие экономической необходимости — признаёт позднее большинство, на долю которого также приходится 34 % населения. Эта категория изначально настроена скептически и не предпринимает никаких действий, пока большая часть общества не одобрит инновацию.

И, наконец, к новшеству меняет своё отношение группа отстающих (16 %). Эта группа предпочитает старое новому, традиции — новаторству, часто имеет узкий кругозор и испытывает недостаток средств. К тому времени, когда отстающие наконец принимают инновацию, эта «инновация» может уже устареть.

Роль медиа в продвижении инноваций

Зная о наличии в любом обществе представителей всех категорий, при внедрении новшеств важно ориентироваться не на «позднее большинство» и тем более не на «отстающих». В этом процессе очень велика роль медиа, именно СМИ демонстрируют нам инновационные модели: поведения, мышления, образа жизни.

Необходимо, чтобы в медийную повестку попадала информация о новом, непривычном, на первый взгляд неожиданном или непонятном, которое раздвигает наши представления о норме, позволяет заглянуть «за горизонт».

С другой стороны, важно, какая социальная группа — «новаторы» или «отстающие» — обладает ресурсами, чтобы отстаивать свои взгляды, в том числе через средства массовой информации. Голос «отстающих» в публичном пространстве часто слышен громче: «новаторы» тратят время и иные ресурсы на новации, а «отстающие» — чтобы защитить прошлое. Большое значение в распространении инноваций, наряду с медиа, имеет активность лидеров мнения.

Роджерс создал свою теорию на стыке 1950-1960-х годов и существенно расширил в 1990-х. На протяжении второй половины ХХ и начала ХХI веков эта теория является одной из наиболее цитируемых. С переходом к информационному обществу её значение возросло: если большинство населения занято в производстве информационных товаров и услуг, часто — интеллектуальных и высокотехнологичных, а лишь 6-8 % — в сельском хозяйстве, то потребность в новизне существенно расширяется. Общество развивается через конфликт между традициями и новациями — это универсальная схема развития. Одни традиции уходят, складываются новые традиции, которые первоначально воспринимались как новации, однако с возрастанием скорости социальной динамики этот процесс происходит быстрее. Повышается опасность отстать от своего времени. Задача медиа — помочь аудитории не цепляться за старое, а набраться смелости жить в свое время и смотреть вперед.

Подробнее можно прочитать здесь: Rogers, E. M. Diffusion of innovations. New York: Free Press, 1995 (Original work published 1962).

Фото на главной с сайта pexels.com