Зачем нужны «лидеры мнений», или Теория двухступенчатого потока информации

«Лидеры мнений» — мы часто употребляем это выражение, присваивая его порой совершенно разным людям. Кто такие «лидеры мнений», какое место они занимают в коммуникации между СМИ и аудиторией, нужны ли они в принципе или без них можно обойтись — на эти вопросы постараемся ответить в данной статье.

Поделиться:

Стендапер Нурлан Сабуров хотел быть «вне политики», но оказался в центре скандала, повлекшего за собой отмену концертов. Поклонники и ранее просили его прояснить свою позицию по ситуации в Украине, но артист отмалчивался, ссылаясь на необходимость заботиться о безопасности семьи. А во время выступления в США, когда на сцену выбежала активистка в белом платье, испачканном краской, что символизировало страдания украинского народа, не просто не «прочитал» её послания, но сексистски его высмеял. В результате — отмена выступлений и недоумение самого артиста и части его публики: мол, он только комик, не политик, разве он должен что-то делать?

Нурлан Сабуров

Наука о медиа учит, что должен, причём действие это само по себе небольшое, но имеющее важное значение. Отсутствие такого действия повлечёт за собой последствия. И для самого артиста, и для его аудитории.

Давайте разберёмся.

Ещё в 1944 году три американских исследователя — Питер Лазарсфельд, Бернард Берельсон и Хейзель Годэ — сформулировали теорию «двухступенчатого потока информации» (англ. the two-step flow of communication). Она означает, что информация, исходящая от СМИ, воспринимается и интерпретируется аудиторией не напрямую, а через «лидеров мнений».

В соответствии с этой теорией первый поток информации течёт от медиа к «лидерам мнений», а затем уже «лидеры мнений» разъясняют сообщения СМИ своим аудиториям — это второй поток. Именно благодаря «лидерам мнений» с течением времени эффект от медиавоздействия не затухает, а, наоборот, усиливается. «Лидеры мнений» — очень важное звено в процессе восприятия информации, без них значительная часть новостей просто не дойдёт до аудитории, «утонет» в информационном «море».

Самыми первыми «лидерами мнений» в массовой коммуникации являются журналисты, ведь от них зависит, появится ли та или иная информация в медиа. Поэтому все, кто претендует «попасть в СМИ», сначала пытаются заручиться вниманием журналистов к своей теме. Например, пресс-конференция — типичный пример взаимодействия организации с «лидерами мнений» в расчёте на то, что коммуникация с десятью журналистами станет равна взаимодействию с миллионной аудиторией их СМИ.

Попав в медиа, информация становится доступна другим «лидерам мнений». От них во многом зависит, как информация будет интерпретирована, какое значение и какая оценка ей будут даны аудиторией.

«Лидеры мнений» — это весьма пёстрая компания, состоящая из людей разных возрастов, статусов, профессий и даже уровня образования. Это необязательно профильные эксперты, глубоко разбирающиеся в узкой проблеме. «Эксперты» — лишь один из подвидов «лидеров мнений», а само наличие профессиональной экспертизы не является достаточным условием попадания в «лидеры мнений». Скорее роль играют активность, общий кругозор, умение расположить к себе, коммуникабельность. «Лидерами мнений» становятся люди, которые пользуются у нас авторитетом, которым мы по тем или иным причинам доверяем.

Доверие — это значительный социальный капитал. У публичных персон — исследователей, мыслителей, активистов, религиозных и культурных деятелей, спортсменов — большая потребность в таком капитале и, соответственно, большая ответственность перед публикой, которая им доверяет. Чем более данный человек публичен, тем большее значение имеют его/её слова. Особенно когда речь идёт о важной общественной проблеме, которая связана с большим количеством людей и/или затрагивает напрямую наши представления о добре и зле, справедливом и несправедливом, прошлом и будущем. В таких вопросах не нужно быть «экспертом»: чтобы отличать добро от зла, можно не быть профессором этики.

Итак, между медиа и аудиторией находится не безвоздушное пространство, в котором мы оказались бы «наедине» с сообщениями СМИ, а посредники — «лидеры мнений», которые помогают своей аудитории осмыслить ту или иную информацию.

Они выполняют в этом процессе три важных функции. Во-первых, «лидеры мнений» акцентируют наше внимание на сообщениях, которые мы могли бы пропустить, не придать им должного значения. Нередко возникают ситуации, когда мы слышали какую-то новость, но пропустили её мимо ушей, не оценили сразу её важность, и только после привлечения к этой новости внимания «лидером мнений» осознали её значение. Это нормально: новостей очень много, мы не можем быть специалистами во всём, не можем сразу расставить все приоритеты.

Во-вторых, «лидеры мнений» интерпретируют новость, помещают её в контекст, помогают увидеть её причины и следствия. Сама по себе, без контекста, новость не будет осмыслена должным образом. Эту функцию выполняют и журналисты, например, в своих последующих публикациях, но не только они. Поэтому редакции приглашают экспертов, новости обсуждаются в социальных сетях и мессенджерах, где «лидеры мнений» комментируют, анализируют, выдвигают прогнозы. Иногда знакомиться с откликами «лидеров мнений» по поводу новости интереснее, чем с самой новостью. В силу объективных причин в одном материале нельзя дать полной картины, таковой её делают комментарии «лидеров мнений», которые связывают новость со своим социальным или профессиональным опытом, дополняют и популяризируют её, рассказывают на её основе истории, понятные и полезные для аудитории.

И, в-третьих, «лидеры мнений» дают оценку информации как демонстрирующей определённый тренд, в том числе и в русле «позитива/негатива», что сегодня особенно востребовано аудиторией, живущей «в учебнике истории». Например, событие может быть воспринято публикой как сила режима, тогда как «лидер мнения» разъясняет, что это как раз показатель его слабости. В этом смысле «лидеры мнения» выполняют в определённой мере и психотерапевтическую функцию, однако важно не ограничивать своё медиапотребление исключительно «утешающими» «лидерами мнения».

Авторы этой теории доказали её на основе анализа выборов президента США в 1940 году и изложили в книге с красноречивым названием «Выбор народа». Хотя агитация тогда была направлена на соперника Теодора Рузвельта Уэнделла Уилки, победил Рузвельт. Это произошло потому, что избиратели сделали свой выбор не на основе информации, получаемой из СМИ, а основываясь на мнении окружающих их людей, которым они доверяли. Что демонстрирует ограниченность влияния медиа на общество, но только в том случае, если между медиа и обществом функционирует значительное количество лидеров общественного мнения.

Пауль Лазарсфельд

У разных аудиторий разные «лидеры мнения». Кто-то предпочитает экспертов, для кого-то мнение артиста или спортсмена имеет не меньший вес. «Лидерами мнений» могут быть и близкие нам люди: родственники, друзья, соседи. У той части аудитории, что живёт «полной жизнью», много «лидеров мнений»: на работе, в семье, среди друзей, партнёров, в цифровом пространстве. Благодаря наличию большого числа «лидеров мнений» есть возможность сравнивать приводимые ими аргументы, критически их оценивать, видеть картину с разных сторон. Хуже, когда человек в силу каких-то обстоятельств остаётся без «лидеров мнений», один на один с медийной продукцией. Почему, например, пожилые люди считаются наиболее подверженными влиянию СМИ? С точки зрения теории «двухступенчатого потока информации» это происходит потому, что в силу ограничения социальных контактов, связанного с возрастом, с состоянием здоровья, человек теряет и значительную часть «лидеров мнений». В результате у него не остаётся или остаётся очень мало тех, кто смог бы ему помочь разобраться с происходящим, и человек оказывается «наедине» с медийной информацией, а если она ещё представляет собой преимущественно пропаганду, то шансы поддаться её влиянию резко возрастают.

Подытожим. В соответствии с теорией «двухступенчатого потока информации» важное значение в интерпретации сообщений СМИ принадлежит «лидерам мнений», которые акцентируют, разъясняют и комментируют медийную информацию широкой аудитории. Поэтому пропаганда, с одной стороны, стремится усилить влияние собственных «лидеров мнений», вкладывая в них значительные ресурсы и предоставляя всевозможные площадки, с другой — нейтрализовать действия альтернативных, ограничивая их в правовом, техническом или даже физическом отношении. Однако бороться с «лидерами мнений» сложно: не являясь СМИ, они обладают значительно большей свободой, а также, благодаря современным информационно-коммуникационным технологиям, могут быть доступны широкой аудитории через мессенджеры или социальную сеть YouTube. Поэтому очень важно, чтобы «лидеры мнений» не переставали быть таковыми по собственному решению, выбирая молчание в ответ на актуальную проблему. Впрочем, сегодня этого им не позволит их аудитория. Молчание будет интерпретироваться как предательство, утрата доверия и самого статуса «лидер мнений».

Персональное противостояние пропаганде заключается с точки зрения этой теории в том, чтобы сознательно обращаться к различным «лидерам мнений», активно искать их, расширять их круг, сравнивать их мнения и аргументы в попытке получить более полное и разностороннее представление о ситуации.

Большинство — есть меньшинство, а меньшинство — большинство?  Как работает теория «спирали молчания»

Подробнее можно прочитать здесь:

Lazarsfeld P., Berelson B., Gaudet H. 1944. The People’s Choice. How the Voter Makes up his Mind in a Presidential Campaign. N. Y.: Columbia University Press, 384 p.

Хорошо 1
Смешно
Грустно
Злюсь
Кошмар
Поделиться:

Смотрите также

В любом обществе есть те, кто за перемены, и те, кто категорически против. Такое разделение беларусы чувствуют сейчас особенно остро. Когда медиа пытаются угодить и тем, и другим, они рискуют погнаться за двумя зайцами.

Аналитика и обзоры

Мнения

Мониторинг СМИ

Тренды

Всячина

Видео

Тесты