Вроде “Магазина на диване»: сравни с рекламой и узнай пропаганду

Помочь отличить пропаганду от аналитики могут простые методики, требующие внимания к самой ткани языка и позволяющие отсеивать подозрительные публикации на лету. Их мишень — любые манипулятивные тексты: и творения профессиональных пропагандистов из провластных и партийных СМИ, и высказывания популярных блогеров, чью беспристрастность разрушил искренний миссионерский энтузиазм, и креативы недобросовестных рекламодателей.

Для начала важно не столько идентифицировать намерения автора текста (воздействие на покупательский или политический выбор либо просто яркая презентация собственного мнения), сколько зафиксировать недобросовестность аргументации, вольно или невольно эксплуатирующей типичные когнитивные искажения. А естественный скептицизм читателя по отношению к рекламе как раз и облегчит освоение этих методик: учителя английской словесности часто обучают различать манипулятивные тексты именно на примере рекламных статей.

Одну из таких методик в 1976 году предложил американский преподаватель словесности, тогдашний председатель «Комитета по двойной речи» при Национальном совете преподавателей английского языка (NCTE) Хью Ранк (Hugh Rank). Модель «Усиления/Преуменьшения» (Intensify/Downplay)* была опубликована в книге «Teaching about Doublespeak» и в том же году получила премию Оруэлла «За выдающийся вклад в честность и ясность в публичном языке». Модель и сегодня используется в аудиториях американских школ и вузов как легкий в освоении инструмент для распознавания логически несовершенных и предвзятых сообщений. Применять ее можно не только к текстовой информации, но и к любым другим «посланиям» — визуальной рекламе, устным выступлениям, политическим акциям. Но для написанных текстов она работает особенно надежно, поскольку помогает сфокусировать внимание на конкретных словах и грамматических формах.

Модель представляет из себя простую схему с двумя разнонаправленными стрелками, отражающую две главные, по мнению автора, стратегии недобросовестного убеждения: те самые усиление и преуменьшение. Каждая из стратегий включает три разновидности: повторение, ассоциация и композиция для усиления; замалчивание, отвлечение и запутывание для преуменьшения. Некоторые из разновидностей снабжены конкретными маркерами — для стратегии «Повторение» это любые осмысленные повторы, для стратегии «Ассоциация» — имена исторических фигур, публичных личностей, звания экспертов и псевдоэкспертов, названия положительных качеств или обобщенные наименования с сильной эмоциональной окраской. Другие же (например, “Замалчивание”) требуют от читателя анализа собственного опыта и представлений и поиска в тексте ответов на заранее заданные вопросы.

Модель Intensify/Downplay

Давайте посмотрим, как применить эту методику к текстам на русском языке, приложив модель к агрессивной рекламе и к публикациям в телеграм-каналах заведомо ангажированных авторов. Осознав подобие стратегий, используемых рекламодателями и «стихийными пропагандистами», можно в дальнейшем распознавать некорректную аргументацию и без подробного анализа, просто замечая ее схожесть с рекламой.

“Поисковый спам” для эмоциональной накачки

Обнаружить первый из методов усиления — повторение — пожалуй, проще всего. Откроем, например, посадочную страницу, рекламирующую патентованный гель от грибка.

Источник: https://sale-exolocin.sale-tale.com/

Названия основных тревожных симптомов повторяются уже на первом экране. Всего же слово «зуд» встречается в тексте лендинга 10 раз, «запах» — 6, «потливость» —5, и есть еще «пот» и «потеть». Не упустить повторы помогает и то, что большинство из них сосредоточено в заголовках и перечнях, выделенных крупным шрифтом.

А вот совсем короткий текст из телеграм-канала одиозного российского автора Захара Прилепина — комментарий к видео о пророссийском праздничном митинге:

Источник: https://t.me/zakharprilepin/9746

В публикации размером в 548 знаков четырежды повторяется глагол «смотреть», по два раза — слова «русский», «народ», словосочетания «красный флаг». Если отправить этот текст на проверку в сервис семантического анализа, то для слова «смотреть» и словосочетания «красный флаг» он выведет частотность выше 5% — тексты с частотой по слову свыше 3% могут попадать под фильтры для поискового спама. Конечно, в телеграм-публицистике цель повторов — не обман поисковых машин, а усиление эмоционального отклика. Для распознавания спама внимательный читатель может обойтись и без специальных сервисов: в коротком тексте повторы действительно звучат навязчиво.

Сомнительные связи вместо аргументов

Следующий способ усиления — ассоциация. Хью Ранк уточняет, что усиление достигается связыванием идеи или продукта с чем-то, что предполагаемая аудитория “уже любит/желает или ненавидит/боится”. При этом ассоциации могут быть как прямыми (когда некое снадобье постоянно называют «натуральным продуктом», а идейных противников — «нацистами»), так и завуалированными — через использование клише с размытым смыслом, ссылок на авторитеты, метафор. Из загадочных рекламных клише можно вспомнить целебные «умные клетки» (конечно, читатель знает, что одноклеточного интеллекта не существует, поэтому «умные» здесь значит то ли магические, то ли сверхэффективные — в общем, хорошие). Так же, как продавец сомнительных снадобий опирается на “умные клетки”, пропагандист использует образ «коллективного запада». Конечно, запад не принадлежит никакому коллективу, как коллективная собственность, и не является общим свойством какого-либо сообщества, как коллективное бессознательное. Дать точное определение этому псевдотермину невозможно — речь просто о чем-то иностранном и плохом. Такие клише с размытой семантикой можно отличать от обычных словосочетаний, если приучить себя замечать любые двухсловные наименования, не свойственные разговорной речи, и задумываться о смысле каждого слова в них.

Повсеместно используемый прием создания нужных ассоциаций — отзывы и свидетельства “звезд”, “экспертов” и просто “очевидцев”. Фальшивую ссылку на авторитет отличает то, что привлеченный эксперт таковым не является.

Так, характерный прием в рекламе биодобавок — размещение отзыва условного медика либо без указания его места работы, либо с указанием несуществующих медучреждений. Пропагандистские телеграм-каналы тоже часто ссылаются на экспертов и свидетелей, чьи имена либо никому не известны, либо известны в области, совершенно не связанной с предметом “экспертизы”. Слова “эксперт” и “свидетель” рядом с незнакомым именем должны автоматически вызывать настороженность читателя.

Вот пример квазимедицинского свидетельства:

Источник: https://normaderm.sale-tale.com/

Что не так с этим текстом? Квалифицированный медик употребляет как синонимы названия двух разных недугов (псориаз и чесотка). Свои утверждения о действенности препарата он не подкрепляет ни наблюдениями за конкретными пациентами, ни объяснением принципа действия препарата, ни статистикой. Вместо этого “врач” иронизирует над пациентами, разочаровавшимся в лечении. Его рассуждения крайне абстрактны, эксперт же должен оперировать конкретными данными (цифрами, примерами). Высказывание далеко от экспертного по стилю — а значит, и по сути.

А вот еще одно “свидетельство”, на днях опубликованное в нескольких российских СМИ и расшаренное множеством пророссийских телеграм-каналов. Речь об интервью француза Адреа Боке, якобы лично наблюдавшего «зверства батальона “Азов» и «украинские инсценировки в Буче», но в подтверждение пересказавшего только сюжет видео, ранее опубликованного в СМИ.

Источник: https://telegra.ph/Francuzskij-dobrovolec-rasskazal-o-voennyh-prestupleniyah-batalona-Azov-05-11

Что необычного в этом сообщении? В нем непропорционально много слов с универсальным значением, применимым к неопределенному количеству явлений: “не маленький такой”, “везде”, “никого”, “десятки”, “эти вещи”. А содержательно перед нами заявления без доказательств. “Десятки” видео “свидетель военных преступлений” обещает показать и не показывает, другие проверяемые основания для выводов также не называет. Если бойцов в “Азове” в несколько раз больше, чем называется официально — как это было подсчитано? Если волонтеру из гуманитарной миссии пришлось наблюдать зверства по отношению к пленным — где именно это происходило? Перед нами тот же высокий уровень абстракции, что и в рассуждениях псевдодоктора о псориазе. В псевдосвидетельствах конкретных проверяемых деталей нет — именно потому, что проверка нежелательна. У доктора Лосинского нет места работы и историй болезней пациентов, у “свидетеля-волонтера” Андреа Боке нет конкретного маршрута и дат “командировки”.

Оценку усиления на уровне композиции опустим: заметить что-то необычное в структуре высказывания можно, если есть заранее известный стандарт, а для личных блогов он не установлен. Да и сравнение с рекламой здесь не сработает: “стихийные пропагандисты” имитируют скорее новостные, нежели рекламные жанры.

Лишние подробности, чтобы скрыть важное

Из вариантов “Преуменьшения” и в личных телеграм-каналах, и в рекламе легче всего заметить Diversion — отвлечение. Предложенные автором повороты темы должны отвлекать читателя от возражений и поиска альтернатив.

Так, пространное высказывание все того же доктора Лосинского призвано не только поддержать снадобье силой медицинского авторитета, но и затронуть одно из глубинных опасений любителя панацей: большинство алчных докторов озабочены не здоровьем пациента, а тем, чтобы “вытянуть больше денег”. Попавший на эмоциональный крючок читатель вполне может забыть, что хотел найти альтернативные отзывы о чудо-средстве или хотя бы уточнить у продавца, как отследить эффективность препарата.

А вот снова пример из пропагандистского блога:

https://t.me/kornilov1968/10398

Британский колумнист, вопреки утверждению критика, не оправдывает нацизм, а пишет о непреодолимых расхождениях в толкованиях понятия: “Нам это кажется безумным, но украинцев, которые возражают против того, чтобы стать частью России, рассматривают как мало отличающихся от Третьего Рейха”. Способов объяснить российские “идеи о нацизме” у блогера, похоже, нет, — остается только отвлекать внимание от сути игрой слов.

Маркер отвлечения — рассыпающиеся логические связи между частями текста. Вся публикация — о свойствах препарата, отвлекающий маневр — о взаимоотношениях докторов и пациентов. Цитата — о том, как россияне понимают нацизм, комментарий — об “идеях нацизма”, якобы имеющихся у британского колумниста.

Увидеть стратегию “Замалчивание”, не сопоставляя текст с окружающей реальностью, увы, невозможно. Автор модели Intensify/Downplay называет этот вид “Преуменьшения” “очень трудным для обнаружения” способом сокрытия информации. Ведь любое сообщение неполно по определению, то есть что-то да замалчивает. А для выявления того, что скрыто недобросовестно, нужно иметь уже сложившееся представление об описываемой части действительности. Но его потребителям рекламы и пропаганды как раз недостает.

Зато “Запутывание” — метод, опознавание которого дано нам в ощущениях. Проявляется запутывание в любых неясных сообщениях: двусмысленных, перенасыщенных терминами и отсылками ко множеству фактов одновременно, противоречивых, перескакивающих с одного предмета на другой. Например, как здесь: чтобы понять, что хотел сказать автор, нужно держать в памяти несколько фактов новейшей истории Молдовы и одновременно распутывать связи между несколькими сообщениями в каждой фразе.

Источник: https://t.me/nosovichchannel/1007

Если текст трудно понять с первого прочтения — возможно, автор запутывает читателя целенаправленно. Поэтому не стоит пропускать неясные фрагменты, переходя сразу к выводам или воспринимая запутанное рассуждение как новостную заметку. Полезно как раз попытаться пересказать про себя самое неясное, чтобы понять, есть ли логика в высказывании. Если текст не поддается пересказу, можно усомниться и в достоверности сообщения, и в выводах.

Конечно, найти приемы текстового манипулирования — еще не значит обнаружить предвзятость автора. Большинство названных выше приемов могут использоваться без всякого тайного умысла. Автор может излагать неясно просто потому, что плохо владеет письменной речью, может использовать повторы как стилистическую фигуру для украшения текста, а вовсе не для внушения каких-то идей. Модель Intensify/Downplay — только ориентир, чтобы остановиться и обдумать публикацию в широком контексте: оценить, кто создал текст, в чем его интерес писавшего, какими источниками он пользовался, на какую реакцию читателя рассчитывал. Но именно этой остановки нам порой и не хватает, чтобы уберечь себя от воздействия недобросовестной рекламы и пропаганды.

*Подробнее:
Intensify/Downplay.// College English. Vol. 39, No. 1 (Sep., 1977) , pp. 109-111