«Охваты с миллионных упали до тысячных». Как нововведения Meta отразились на продвижении контента беларусских независимых медиа

В 2022 году многие медиа столкнулись с проблемами в продвижении своего контента в социальных сетях Facebook и Instagram. Это связано с новыми правилами политической и общественно-политической рекламы, которые ввела Meta. Дело в том, что отныне все рекламные объявления, которые относятся к вопросам общественной значимости, подлежат регулированию в качестве политической рекламы.

К такому типу рекламы стали относить, в том числе, контент, затрагивающий темы войны, политики и выборов, а также контент, в котором содержится упоминание конкретного политика.

Фото: Justin Sullivan / Getty Images

Это значит, что рекламодатели (в нашем случае — редакции) должны включать в такие объявления подтверждённое заявление об источнике финансирования с отметкой «Кем оплачено», чтобы обозначить организацию или лицо, ответственное за показ рекламы на платформах Meta. То есть реклама контента беларусских медиа, который компания считает политической, должна содержать заявление (дисклеймер) об источнике финансирования с именем человека (индивидуальный дисклеймер) или названием организации (институциональный).

Если в объявлении нет заявления об источнике финансирования, и Meta определяет, что контент связан с вопросами общественной значимости, выборами или политикой, то на этапе проверки реклама будет отклонена. Если объявление уже показывается, на него могут поставить метку автоматические системы. При обнаружении нарушения правил Meta в связи с отсутствием заявления об источнике финансирования объявление будет отклонено и добавлено в «Библиотеку рекламы» — там оно хранится в течение семи лет.

«Facebook очень триггерит всё, что связано с войной в Украине, пропагандой — даже если материал разоблачает пропаганду»

MediaIQ спросил у представителей нескольких беларусских негосударственных медиа, испытывают ли они проблемы с продвижением контента в связи с новыми правилами Meta. Редактор сайта газеты «Новы час» Анастасия Рубанова рассказала о ситуации, с которой столкнулась редакция. Страница издания в Facebook сейчас — «красная».

«Мы сталкивались с тем, что если наш контент Facebook считает недопустимым (заголовок не понравился, или картинка), то может быть отказ в публикации или продвижении через рекламу. Отказ в публикации — это единичные случаи, а вот с отказом рекламировать наши сообщения встречаемся регулярно. В основном это касается материалов на политические темы. Facebook очень триггерит всё, что связано с войной в Украине, пропагандой — даже если материал разоблачает пропаганду».

Сейчас посты издания могут собирать только несколько десятков реакций

Кроме того в редакции был болезненный опыт, когда Facebook вообще заблокировал страницу — это произошло в начале лета:

«Формальным поводом стало то, что наши администраторы якобы нарушали правила соцсети. В чём это нарушение было — мы точно не знаем. Но думаем, что через активный расшар некоторыми админами публикаций в другие сообщества. Что удивительно — они делали это по предложению самого Facebook: после публикации поста появлялся список сообществ с предложением поделиться с ними. Где-то через неделю нам страницу восстановили — после того, как мы написали письмо в службу поддержки и объяснили ситуацию. Но наша страница до сих пор в зоне риска — помечена красным».

«Наша страница под угрозой удаления»

Специалист по SMM телеканала «Белсат» Светлана Пожарова рассказала о том, что у страницы телеканала в Facebook стоит предупреждение о том, что она под угрозой удаления:

«Были два предупреждения за жёсткий контент, ещё одно — будто бы за хейтспич. Мы опубликовали фоторепортаж с акции в Грузии, где на фотографиях Лукашенко и Путина были изображены мишени. Мы были даже на разговоре в Варшаве с представителями Meta — нам ответили, что политика компании остаётся незыблемой для всего мира. Вела переписку со службой поддержки. Едва добилась дополнительной проверки. Сказали: да, вы в шедоу-бане, и сколько там ещё будете, неизвестно. Как результат — охват с миллионных упал на тысячные. Просто катастрофа».

До нововведений посты набирали тысячи реакций

Светлана привела цифры: если в октябре охват страницы в Facebook достигал 5,7 миллионов, то в ноябре — всего 370 тысяч. Специалист подтвердила, что контент телеканала соцсеть стала часто считать общественно-политической рекламой, особенно — после начала войны России против Украины.

…а сейчас — лишь сотни

Вынуждены выбирать вариант «“не получать разрешение и не размещать рекламу”»

Похожие вызовы стали актуальны для «Салідарнасці». SMM-редактор издания отмечает, что с конца июля столкнулся с довольно жёсткими ограничениями Facebook на создание и показ рекламы, связанной с вопросами общественной значимости, выборами или политикой:

«А это, по сути, 95 % контента нашего медиа. При этом главный вопрос в том, что в контексте всего происходящего в Беларуси для нас данная проблема носит скорее не технический характер, а политический. Вторая проблема: после начала войны Instagram, по сути, заблокировал вообще любую возможность продвигать контент без явных на то причин и их объяснения. Я понимаю, что дело в санкциях против России. Но мы независимое беларусское медиа, и поэтому можно сказать, что попали под раздачу ограничений за компанию».

Издание может рассчитывать только на десятки реакций под постами на популярные темы

Специалист подчёркивает, что ещё в конце июля, когда нововведения были артикулированы и применены, изучил статью справочного центра Meta для бизнеса про получение разрешения на показ рекламы, связанной с вопросами общественной значимости, выборами или политикой:

«Но оставалась надежда, что ограничения будет возможно обойти, как и в предыдущие разы, с помощью верификации личности (отправка в Meta удостоверения личности). Но в августе личность верифицировали, а проблема не ушла. Значит, теперь необходимо всё-таки получать разрешение на показ рекламы, связанной с вопросами общественной значимости, выборами или политикой. Однако для Беларуси это сопровождается необходимостью “Добавить в рекламу заявление об источнике финансирования «Кем оплачено»”. В принципе, добавить эту информацию также не проблема — технически абсолютно понятно, что необходимо сделать и какой пакет документов предоставить. Но… Здесь мы сталкиваемся с проблемой политического характера. Она касается раскрытия данных, которые будут размещены в публичном доступе, в разделе “Библиотека рекламы”. В контексте происходящего сегодня в Беларуси это выглядит очень сомнительной затеей».

Поэтому, констатирует специалист, в выборе между «получать разрешение и размещать рекламу» или «не получать разрешение и не размещать рекламу», редакция пока вынуждена выбирать второй вариант.

Издания восточной Украины вынуждены искать способы обхода международных санкций

Проблема актуальна не только для Беларуси. О том, почему и как Facebook ограничивает страницы локальных медиа, которые поставляют проверенную информацию, писал Media Development Foundation. Половина из исследованных медиа (27 из 57) имеют ограничения, наложенные Facebook. Некоторые издания месяцами находились в зоне ограничений и даже не подозревали, как именно они туда попали.

Отсутствие прозрачной коммуникации в поддержке Facebook — или через личное общение, или через документы — приводит к тому, что изданиям приходится догадываться о причинах блокировок, говорится в отчёте. Среди основных предположений — связанный с войной контент, который идентифицируется как «проблематичный» или «чувствительный».

Отдельно также до сих пор стоит проблема рекламных кабинетов для медиа из восточной Украины. Издания вынуждены искать способы обхода международных санкций. Их распознают как временно оккупированных, и, соответственно, Meta не может иметь с ними никакой коммерческой деятельности.