Адаптация рекламного рынка Беларуси к переменам
Рекламный рынок Беларуси за последние пять лет пережил существенное сжатие, но в 2023 году отмечен некоторый рост.
Ассоциация рекламных организаций (АРО) в феврале 2024 сделала экспертную оценку состояния рекламного рынка Беларуси за прошлый год. Общая ёмкость рынка с учетом НДС составила 204,5 млн. беларусских рублей (примерно 62 млн. евро), так и не вернувшись к показателю доковидного, допротестного и довоенного 2019 года, когда оценивался в 225,9 млн. рублей (96,7 млн. евро).
Самым крупным сегментом рекламного рынка в 2023 году был интернет с объемом в 110,7 млн. рублей и долей 54,1%. Телевидение остаётся важным каналом для рекламодателей в Беларуси с объемом в 50,1 млн. рублей, что составляет примерно 24,5% от общего рынка. На третьей позиции сегмент наружной рекламы (22,3 млн. рублей или около 10,9%). Далее следует реклама на радио (20,2 млн. рублей или около 9.9%), а замыкает список печатная пресса (1,2 млн. рублей или около 0,6%).
Такая картина отражает мировой тренд на увеличение значимости цифровой рекламы, однако в Беларуси, если рассмотреть рынок рекламы в динамике, наблюдаются свои особенности. В начале 2020 года мировая экономика столкнулась с пандемией COVID-19, которую Александр Лукашенко посчитал «коронапсихозом» и тут уже начинаются отличия от общих тенденций.
Как говорится, «Каждая несчастливая семья несчастлива по-своему»: правящий режим задушил протесты против фальсификации результатов президентских выборов 2020 года, затем были масштабные репрессии, а потом и соучастие в агрессии России против Украины, что вызвало экономические санкции. «В результате нынешнего геополитического конфликта на Россию и заодно на Беларусь обрушили новый шквал грабительских санкций», – прокомментировал это Александр Лукашенко 25 марта 2022 года на совещании по подготовке указа по перераспределении денег на целевой фонд на создание национального контента – читай дофинансирование государственной пропагандистской машины из кармана западных рекламодателей. По итогам этого совещания министр информации Владимир Перцов признался: «рекламный рынок немножко «схлопнулся»».
Действительно, динамика изменений на рекламном рынке Беларуси за период 2019-2023 года показывает значительные сдвиги в распределении бюджетов между различными сегментами, а также изменения в валютной стоимости этих бюджетов. В 2022 году подмеченное Перцовым «схлопование» рынка в АРО объяснили в частности одномоментным уходом крупных зарубежных рекламодателей и остановкой рекламных кампаний Procter & Gamble, Mars, Jacobs Douwe Egberts, Ferrero, Nestle, Abbott Healthcare Products, L’Oreal, Байер ВР, Glaxosmithkline и других. «Прекратив рекламные кампании на ТВ и в средствах наружной рекламы иностранные торговые марки сохранили рекламную активность в диджитал, в частности, – в YouTube», – отмечают в АРО.
Наибольшее падение рекламы было у телевидения, где зарубежные рекламодатели составляли около 60%. Однако в 2023 году в этом сегменте наблюдается восстановительный рост. Отдельного исследования требует ответ на вопрос чем он вызван.
Заметно, что традиционные каналы, такие как телевидение, радио и пресса, показали общее снижение бюджетов в этот период. С другой стороны, интернет-реклама продемонстрировала относительную устойчивость несмотря на политическую нестабильность и санкции. В условиях волатильности курса валют и экономической неопределенности интернет-реклама продемонстрировала относительный рост в евро.
Наружная реклама показала некоторое сокращение в расчёте бюджетов в беларусских рублях, но на фоне падения доли телевидения «наружка» прибавила пару процентов, а в евро сохраняла примерный объем в период 2020-2023 годов.
Таким образом, несмотря на общее сокращение рекламного рынка Беларуси в национальной валюте, показатели в евро дают более сложную и многогранную картину.
В АРО отмечают, что после существенного падения объемов в 2022 году практически все сегменты рекламной индустрии показали рост: реклама на телевидении — +30%, наружная реклама — +23%, реклама в интернете — +17%, реклама на радио — +15%. Общий объем затрат на рекламу по всем сегментам в 2023 году составил 204,5 млн. рублей с НДС и превысил аналогичный показатель за 2022 год на 20,3%.
Таким образом, после «схлопывания» рекламного рынка в 2022 году эксперты фиксируют некоторый рост объёмов рынка в 2023 году. Выводы о восстановительном росте пока делать рано, так как на сегодня это оценки лишь за один год. Оценки АРО можно интерпретировать как осторожное свидетельство оживления деловой активности. Похоже, что рекламный рынок адаптируется к переменам.